Hay muchísima autorregulación en la publicidad, puesto que es la mejor materia en la que mejor funciona. Sabemos que existe una pluralidad de legisladores: la Unión Europea, el Estado español, las Comunidades Autónomas y los entes locales, de forma que se da una hiperregulación, como en tantas otras materias.
Es por ello que el sector de la publicidad se preocupa de dotarse de normas muy detalladas en el ejercicio de la actividad publicitaria. Los primeros interesados en que la publicidad sea la más correcta posible son los propios fabricantes, empresarios, etc.
Además, en esta materia entren en juego pluralidad de intereses, como la protección de consumidores, la armonización de los mercados, la protección de la competencia, la igualdad entre hombres y mujeres, la protección de los menores y de la juventud, etc. Para todo ello existen más de un centenar de normas que afectan directa o indirectamente al control externo del mensaje. La legislación, por tanto, constituye un control externo de la publicidad.
- Posibilidades de autorregulación
Pero, además, se ha creado un mecanismo de resolución extrajudicial de conflictos, que se puede llamar de distinta forma: autorregulación, autocontrol, autodisciplina, etc. Se trata de un medio de control interno, que es complementario al control que realiza la legislación. Hay diferentes posibilidades de autorregulación:
+ Sistemas puros
El propio mercado.
+ Sistemas mixtos
A través de Agencias o entes independientes.
- Tipos de autodisciplina
La autodisciplina puede ser de distinto tipo:
+ Individual o colectiva
. Individual: es la instauración de códigos y de sistemas de control en el seno de las empresas de forma aislada.
. Colectivo: es la agrupación voluntaria de un número sustancial de empresas para procurar la ordenación de la actividad publicitaria, con el objeto de que su ejercicio se atenga a criterios de corrección en beneficio de la sociedad, los consumidores, los competidores en el mercado y la propia publicidad.
+ Sectorial o centralizada
. Sectorial: en los distintos mercados, por ejemplo de juguetes, de bebidas alcohólicas, etc.
. Centralizada: a través de una integración de sectores en el mercado.
- Características de la autodisciplina
Las características de la autodisciplina son:
+ La utilización de fórmulas asociativas, aunque también puede ser individual.
+ La adopción de instrumentos de regulación.
+ La voluntariedad.
+ La capacidad sancionadora, en algunos casos.
+ La invalidez de la autodisciplina en el ámbito externo de los asociados.
- Objetivos del autocontrol
Los objetivos del autocontrol son:
+ Dirimir las controversias y los conflictos provocados por una determinada actuación publicitaria que puedan, como tales, afectar a la competencia leal o al consumidor.
+ Elaborar dictámenes y otro tipo de informes sobre cuestiones de publicidad, cuando sean solicitados por socios o terceros.
+ Elaborar códigos de conducta publicitaria, tanto generales como sectoriales.
+ Constituirse en la parte procesal para defender los objetivos de la asociación y el interés general en el cumplimiento de las disposiciones publicitarias que rijan en España.
+ Colaborar con las Administraciones públicas, organismos públicos e instancias internacionales para conseguir que la publicidad se ajuste a las normas por las que se rige.
+ Contribuir al desarrollo y el perfeccionamiento de la legislación española en la materia publicitaria.
- La autorregulación publicitaria: Autocontrol
Los principales anunciantes, agencias, asociaciones y medios de comunicación crearon en 1995 Autocontrol, una asociación sin ánimo de lucro que se encarga de gestionar el sistema de la autorregulación publicitaria española. Esto fue así en respuesta de la industria a las exigencias de la sociedad para que existan verdaderas garantías de confianza y credibilidad en la publicidad.
+ ¿De qué se encarga Autocontrol?
Esta asociación se encarga de que la publicidad sea: veraz, legal, honesta y leal. Es el único organismo privado español que ha sido reconocido por la Comisión Europea por cumplir los requisitos y principios de independencia, transparencia, contradicción, eficacia, legalidad, libertad de elección y derecho de representación por parte del consumidor. De hecho, fue incorporado a la Red Extrajudicial Europea en el año 2000.
+ Estructura de Autocontrol
En cuanto a su estructura, está formado por:
. La Junta Directiva: formada por treinta y tres miembros. Es elegida entre asociaciones, anunciantes, agencias, medios de comunicación y otras empresas. Designa el Comité ejecutivo.
. El Jurado de la Publicidad: es el órgano independiente que resuelve las reclamaciones que le son solicitadas. Sus miembros son elegidos por la Junta Directiva y por el INC.
. El Gabinete Técnico: formado por profesionales expertos que atienden consultas jurídicas, responden a las consultas previas sobre anuncios o proyectos de anuncios, elaboran informes sobre cuestiones legales y deontológicas relacionadas con la comunicación comercial.
+ Instrumentos utilizados por Autocontrol
Los instrumentos que utiliza Autocontrol son los siguientes:
. Código de Conducta Publicitaria: se encarga de desarrollar las normas jurídicas sobre publicidad. Es complementado con Códigos o Convenios específicos elaborados por grupos de productos o profesionales en los distintos sectores, como en materia de bebidas alcohólicas, productos farmacéuticos, abogados, etc.
. Código de Confianza Online: es impulsado por Autocontrol y por la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE), vigente desde 2003, cuya aplicación y control se remite al Jurado de Autocontrol.
